【大品牌】攫取二胎红利，四线城市婴儿奶粉争夺战

    攫取二胎红利，四线城市婴儿奶粉争夺战

备孕期间，她还把在广州认识的大品牌美素佳儿、美赞臣、惠氏的小包装各买了一小袋带回来，想通过观察奶粉气味、颜色，以及二宝便样来决定购买哪个品牌，这是之前她养老大的经验。

但老乡的一句话提醒了她：三聚氰胺事件都过去10年了，国产奶粉如今品质也不错，她这位老乡的孩子在三段(12-36月龄)时改吃君乐宝奶粉，今年已然长成健壮的4岁男孩。

刘珍珍开始关注国产奶粉品牌，除了飞鹤、伊利等在她印象中的大品牌，她发现县城的母婴店中还有一些没听说过的品牌和种类，例如以主打有机概念的欧贝星奶粉、专做羊奶粉的和氏，偷偷用手机在京东搜索后她才得知，欧贝星是黑龙江红星乳业的奶粉，原料也还不错。

谁在瞄准3800万住在非一二线城市的婴幼儿在刘珍珍的选择范围中，一罐800或者900克的奶粉，除了君乐宝、金领冠仅在百元档，飞鹤、欧贝星等并不便宜，可以卖到350元左右，刘珍珍所在的北方小县城并不富裕，属于国家级贫困县。

更重要的是，这一波小镇青年已经成为婴幼儿奶粉消费主力，从数据上看，一多半的新生儿来自三、四以及更低线的城市。

国家卫健委今年6月发布《2017年我国卫生健康事业发展统计公报》显示，2017年中国新生儿规模达1758万。

另一份公开数据称，目前中国0-3岁婴幼儿中约有450万位于一线城市，540万位于二线城市、3800万位于非一二线城市。

在奶粉方面，他们更偏爱本土高端品牌，如排名第一的飞鹤奶粉，其高端品牌星飞帆的1段奶粉的单位价格达到了526元/公斤(京东价)，高于对应的外资品牌，如惠氏启赋(398元/公斤)和雅培菁挚有机(466元/公斤)单位价格。

今年9月17日，飞鹤乳业总裁蔡方良对外宣称了飞鹤新鲜乳粉标准体系——新鲜生牛乳一次成粉，蔡方良指出，依托全产业链构建2小时生态圈(从牧场到工厂2小时以内)，飞鹤能保证100%牧场新鲜生牛乳一次成粉，最大程度保留了牛奶的营养价值;通过精细化管理，实现产品最快9-28天内即可从挤奶到送达消费者手中。

山西晋中市一家母婴店是奶粉新政期间才进入奶粉市场，店主张晓晴(化名)总结短短2年卖奶粉的经验是，大品牌如飞鹤，有国际章代言，消费者更容易被说服;小品牌则较为依赖店员个人的推广经验和话术。

此外，价格对于多数三四线城市的消费者仍然是重要的考虑因素，由于张晓晴的门店位于城郊，她店内成交量最好的并不是飞鹤的星飞帆系列，而且价格比星飞帆便宜一些的“超级飞帆”系列(1kg价格在200元档位)。

由于奶粉配方注册制在今年1月1日正式实施，市场上已经看不到未经注册的奶粉产品，“你能看到的所有品牌都是正规厂家、正规品牌，我甚至可以负责任地说，国产奶粉的质量一点也不比进口的差。

如今她店内一水儿的国产奶粉品牌，除了飞鹤，君乐宝、明一、和氏都是她店内销售不错的奶粉品牌。

就在9月27日，国家市场监管总局食品生产监管司司长马纯良在中国奶业20强(d20)峰会上称，当前国产婴幼儿配方奶粉质量正处于历史最好时期，近三年抽检合格率达到99%以上。

在质量差别不大的情况下，如何笼络并找到妈妈人群更加重要，对于他们来说，需要想出比“开妈妈班”、“用出生证获取优惠”等方式更为有意思是的销售方式。

同时由于“优质低价”的策略，自去年开始，君乐宝逐步将产品渗透至三四线和更低线城市，刘森淼称，他们2018年初至今在全国范围内已开设1万场各种线上和线下培训，包含母婴知识培训、产品冲调培训等等，让消费者充分了解婴幼儿奶粉产品知识。

根据ac尼尔森的统计数据显示，2015年中国前十大奶粉品牌中，雀巢/惠氏、达能纽迪希亚、美赞臣、美素佳儿、雅培和雀巢等5家的份额占比约为53%。

实际上，从价格体验上，不是国产奶粉变贵了，而是一些新进入小城的海外奶粉变便宜了，皇家菲仕兰旗下的子母牌奶粉就是这样一个想要卖给三四线城市消费者的品牌，今年4月，菲仕兰全球ceo司马翰(heinschumacher)曾表示，要在中国市场再投1亿欧元用于美素佳儿、以及聚焦小城市的“子母”牌奶粉渠道扩张。

此外，针对乡镇儿科医生资源缺乏、营养师的空白、搜索引擎上育儿信息过于繁杂的情况，子母开设了“子母营养师”的服务，并且结合当地气候、饮食习惯，为用户提供从产品到育儿咨询的一对一服务。

菲仕兰官方也向界面新闻披露了子母奶粉的最新业绩，“在子母目前合作的4000多家母婴店中，有60%是来自乡镇的母婴店，他们贡献了子母50%的销售额。

“利润相比3年前，有的甚至降低了一半，店内价格稍微比网上高一些，他们就立刻去线上了。

”一个乡镇母婴店老板如此抱怨，消费者根本没有忠诚度，而且他们更精明了，虽然有熟人介绍，加上老板一再提醒网上可能有假货，但“经受不住打折的诱惑，钱包最重要，该跑还是会跑”。

宋亮分析，消费者对于奶粉的认知越来越高，对于奶粉的产地、品牌、价格等方面的信息了解得越来越多，也愿意为他们认知中的性价比买单。

”刘森淼给出的业绩是，2017年君乐宝奶粉全年收入突破25亿元，同比增长108%，明星产品增长超过300%，今年上半年君乐宝奶粉销售额同比增长翻一番。

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