【大品牌】优秀品牌与伟大品牌的距离

    优秀品牌与伟大品牌的距离

优秀品牌与伟大品牌的距离可口可乐、苹果、索尼、耐克、ibm、ge……这些来自不同行业的伟大品牌,为世界各地的人们所喜爱和尊重。

全世界各地的消费者,不分国家、种族、语言,都以自己的视角和方式热切关注这些品牌的言行举止,期望与之产生积极的互动—拥有伟大品牌的产品,为它们的产品支付溢价,成为伟大品牌旗下的一员,积极学习这些品牌与市场沟通的方式,关注这些品牌如何给利益相关者带来丰厚的回报。

为何联想、海尔等优秀的中国品牌,每年投入不菲的传播费用、不断推出新产品开发计划,却在本土市场屡屡丢城失地,难以形成极高的品牌忠诚度？

伟大的品牌:言必行,行必果伟大的品牌往往根植于出众的品牌定位,而且拥有不凡的品牌实践,两者相生相伴,缺一不可。

而优秀的品牌往往是二者占其一,或拥有出众的品牌定位,但在实际的品牌执行中无法贯彻到底;或品牌定位一般,但在实践中被有效执行。

苹果开始向权威发起挑战,诉说截然不同的品牌理念:人是创意的由来,人才是变化的主导者,应该超越系统和结构,不应该作为机器的奴隶。

正是这一定位帮助苹果避开了20世纪90年代的危机。

然而,当品牌完成自我宣称,并对其目标人群许下最初的“承诺”后,目标人群将以全新的标准衡量品牌,比对承诺到底是否言如其实,此时就成为优秀品牌和伟大品牌的分水岭。

例如,苹果通过mitchell&webb系列广告,将“严肃呆板”的西装男和“自由随性”的创意男进行比较,以幽默的方式许下苹果品牌“人性化科技”的承诺,而任何接触iphone、ipod等苹果产品的人,则形象地理解了苹果品牌“人性化科技”的真实含义—东京、伦敦的苹果体验店,开放的体验区,无阻隔的空间,消费者随时随地可以用个性化的方式和产品互动,每一个环节都在兑现苹果“人性化科技”的承诺。

对于它们来说,品牌不能只停留在对外传播活动的层面上,而是必须通过具体的业务行为,在消费者可感知的接触点不断强化品牌承诺,从而固化最核心、最有价值的品牌资产。

反观伟大的品牌,它们将目标人群对于品牌的期望,聚焦成有限几个,但是非常稳定、一致和积极的联想,促使目标人群对于伟大的品牌形成初始的态度,从而帮助企业在业务发展过程中得到一种先验的优势地位。

例如,从消费者、股东、员工、公众等不同角度,对品牌做出不同的成功定义;或从业务发展、社会意义、民族责任等不同角度,对品牌成功做出复合化定义。

事实上,对于品牌进行成功定义,叠加内涵远比聚焦更为容易,简洁明确的定义则是“有所为、有所不为”深思熟虑后的主动放弃,是一种在业务和品牌上都聚焦核心内容的选择。

由此,欧美品牌能够以科学的方式识别市场机会,对品牌进行投资,监控品牌的投资回报率,然后对成功进行正向激励,形成良性循环。

此外,拥有伟大品牌的企业往往根据品牌的成功定义,发展出一系列品牌价值观,以此作为核心准则,贯穿到企业运营的过程中。

对于这些企业来说,品牌成为实际存在的管理原则,渗透到每一个决策环节,确保无论是在传播活动中,还是在重要的品牌接触点上,比如产品、服务、人员行为、环境等,都做到“言行一致”。

在对内、对外的品牌协同中,品牌价值观将成为评判传播沟通创意是否符合品牌策略、员工kpi考核是否体现品牌精神的具体指标。

只有以品牌价值观作为品牌管理“一以贯之”的核心准则,品牌才能超越单纯的企业标志、品牌口号或广告所带来的扁平形象,鲜活、自信而又稳定一致地存在于每个重要的、与消费者互动的品牌接触点。

在国内市场习惯于把握机遇、依赖政策扶持和通过企业家个人经验成长起来的中国优秀品牌,若要成长为伟大的品牌,聚焦品牌的成功定义,而后义无反顾地践行品牌承诺,是一个必然的选择。

她对于interbrand的工作有清晰的见解:每一个品牌都有一个“内在的灵魂”,通过贯穿品牌内外的积极管理,兑现不凡的品牌承诺以赢得长久的忠诚。

任雪涵先后服务过的重要客户包括微软、洲际酒店、英特尔、三一集团、迈瑞、博时基金等)瓷砖相关厨具品牌家装品牌卫浴品牌,本资讯的关键词:大品牌品牌定位中国品牌